第三章 五力模型 (第1/2页)
下午两点，林泽踩着点进了市场部。
办公室在三楼东侧，采光不好，大白天也开着日光灯。一推门，一股子隔夜的茶叶味混着打印墨粉味扑面而来。五六张办公桌歪歪扭扭摆着，有人在刷网页，有人在聊微信，还有个中年男人对着电脑屏幕皱着眉，K线图红红绿绿的——在炒股。
听见动静，几个人手忙脚乱地关窗口。
一个秃顶的胖子最先反应过来，堆着满脸笑迎上来：“哎哟林总，您怎么亲自过来了，也不提前说一声，我们好准备准备。“
这是市场部经理刘长贵，四十七岁，在三分公司混了快二十年，陈建功的老部下。
“不用准备。“林泽扫了他一眼，找了张空椅子坐下，“就问几个问题。“
“您问您问，我们知无不言。“刘长贵拉过一把椅子坐在旁边，腰弯得很低。
林泽没绕弯子：“咱们现在主营哪几块？市场份额多少？主要竞争对手都是谁？“
刘长贵脸上的笑僵了半秒。
他本来准备了一肚子寒暄的话，什么“欢迎林总莅临指导““我们一定紧紧团结在林总周围“，没想到对方一上来就奔着干货去。
“呃……主要是矿山设备和工程机械配件两大类，十几个品种吧。“刘长贵摸了摸后脑勺，“市场份额嘛，江州本地大概……百分之十几？具体数字我回头让他们整理一下给您送过去。竞争对手主要是市重工二分厂，还有几家民营的，名字我一下子也叫不全。“
“百分之十几，是十一还是十九？“林泽看着他。
刘长贵噎了一下，额头上沁出点细汗：“这个……大概十五？差不多吧。“
“差不多？“
林泽语气很淡，没加重，也没拔高。但刘长贵后背上的汗一下子就下来了。
“我马上核实！马上就让人去查！“
林泽没理他，抬眼扫了一圈办公室里其他人：“你们谁对行业情况熟一点？“
几个人互相看了看，都低着头不吭声。
过了几秒，最里面那张办公桌后，一只手举了起来。
“林总，我了解一些。“
声音很清亮，像泉水砸在石头上。
林泽看过去。
女生坐在角落，扎着高马尾，额前碎发别在耳后，穿一件洗得发白的白衬衫，袖口卷到小臂。五官很干净，眼睛尤其亮，不是那种刻意打扮出来的漂亮，是透着一股子爽利劲儿的好看。
“你叫什么？“
“白晓棠，市场部主管。“女生站起身，站姿很直，“主要负责大客户对接和行业信息收集。“
“坐，你说。“
白晓棠深吸了口气，开口了：
“江州装备制造行业，现在整体盘子大概三十个亿，年增速不到百分之五，已经摸到天花板了。头部玩家五家——市重工二分厂是老大哥，占三成左右；咱们第二，十四到十五个点；剩下三家民企各占七八个点，再往下就是一堆小作坊和外地品牌。“
她顿了顿，语速不快，但很稳：“产品同质化严重，各家技术参数都差不多，客户选谁主要看价格和关系。去年钢材涨了三轮，大家都不敢提价，毛利压得只剩十几个点。下游客户主要是几家大矿山和建筑公司，账期长，议价权也大。“
林泽微微点头。
不错，有干货，不是那种只会背话术的。
刘长贵在旁边脸色就不太好看了——一个主管说得比经理还明白，这不是当众打他脸么。
“说得挺好。“林泽看着白晓棠，“那你觉得，现在外面的大环境，对咱们影响最大的是什么？“
白晓棠想了想：“环保政策吧？这两年查得严，小矿山关了不少，订单掉得厉害。还有原材料价格，波动太大了，成本根本控不住。“
“还有吗？“
“还有……“她犹豫了一下，“智能化算不算？现在大客户都在提数字化、无人矿山，咱们的产品还是老型号，慢慢跟不上了。“
“都对。“林泽站起身，走到墙边的白板前，拿起马克笔，“但这些点是散的，串不起来。分析外部环境，有个现成的框架，叫PESTEL，六个字母，六个维度。“
他在白板上写下六个字母，歪歪扭扭的，不算好看，但清楚。
“头一个P，政治。国家产业政策、地方监管、国企改革的方向——比如环保限产、安全生产新规，这些都是政治层面的东西，直接决定客户的需求是涨是跌。“
“第二个E，经济。宏观上看国民生产总值、固定资产投资、工业增加值；微观上看客户的资金状况、采购预算。经济上行，矿山开足马力，设备就好卖；经济往下走，第一个砍的就是设备采购。“
“S，社会。听着跟咱们没关系，其实影响很大。比如现在年轻人不愿意进工厂，人力成本年年涨，倒逼客户上自动化、上智能设备。这是社会结构变化带来的机会。“
“T，科技。智能化、物联网、大数据，这些东西不是概念，是正在改朝换代的技术。跟不上的，三五年内就得被淘汰。“
“第五个还是E，生态。碳中和、能耗双控、绿色制造——以后环保要求只会越来越严，高耗能、高污染的产品迟早要出局。“
“最后一个L，法律。合同法、劳动法、安全生产法、知识产权，这些都是红线。踩了哪一条，都够喝一壶的。“
六个字母讲完，白板上画了密密麻麻的小字。
办公室里静悄悄的。
几个人看着白板，眼神都有点发直。他们干了这么多年市场，从来都是凭感觉、靠经验，东一榔头西一棒子，从来没想过外面的环境还能这么拆。
白晓棠手里攥着支笔，记得飞快，笔尖在本子上沙沙响。
刘长贵站在边上，脸上一阵红一阵白，也不知道听进去多少。
“这六个维度，就是看外面世界的六扇窗户。“林泽把笔帽扣上，“机会在哪，风险在哪，都从这六个维度里找。做战略，第一步就是把这层摸透。“
他看向白晓棠：“你刚才说行业摸到天花板了，这个判断准。那你知道行业生命周期分几段吗？“
白晓棠眨了眨眼：“应该是……起步、成长、成熟、衰退？“
“差不多，标准说法是形成期、成长期、成熟期、衰退期。“林泽点头，“形成期刚起步，小企业一窝蜂上，产品还不成熟，拼的是研发。成长期市场膨胀得快，新玩家扎堆进，拼的是营销和产能。“
“成熟期就是咱们现在这样——市场不涨了，存量博弈，杀红了眼，小企业扛不住开始退出，兼并重组多。这时候拼什么？拼成本控制，拼质量，拼效率。“
“衰退期更简单，夕阳产业，蛋糕越来越小，要么转型要么死。“
他顿了顿：“但行业是整体成熟，不代表所有细分领域都成熟。传统矿山设备在往下走，智能化、节能环保设备在往上走。这就是咱们的机会。“
白晓棠若有所思，笔尖停在本子上。
“宏观看完了，再往里走一层，看行业里的竞争格局。“林泽重新拿起笔，在白板中间画了个方框，写上“现有竞争“，然后上下左右各引一条线。
“波特五力模型，学过吧？“
没人应声。
也正常，国企里干市场的，没几个正经学过战略管理。
“五种力量，决定了一个行业好不好赚钱。“
他指着上面那条线：“第一种，潜在进入者。就是有没有新玩家可能冲进来抢饭碗。威胁大不大，看门够不够高——规模经济、产品差异、本钱多少、转换成本、渠道好不好铺、政府批不批。门槛越高，新来的越难进，咱们日子越好过。“
“咱们这行门槛高吗？“他反问了一句。
“不算高。“白晓棠接话，“有资金、有几个老师傅，开个小作坊就能做配件。“
“对。“林泽点头，“所以低端市场乱得很，小厂杀价格战，把利润都打没了。这就是潜在进入者威胁大的后果。“
笔尖挪到左边：“第二种，供应商的议价能力。人家能不能随便涨价、随便降质量？如果供货商就那几家、产品没得替代、咱们买的那点量人家根本看不上——那人家说什么就是什么，咱们被动。“
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